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更新时间:2020-09-29 12:09

餐饮如何做好差异化品类定位?

来源:餐饮界 时间:2020-09-29 12:09:48 浏览:23
先搞清楚我是谁,锁定自己的目标客户,再谈餐厅营销力打造才有意义。所有的餐饮运营都必须回归于其本质——产品。所以,我们在“我是谁”的表达中,不仅需要有好的品牌名称,更需要通过差异化的品类定位,向顾客传达“我能提供什么差异化产品?”通常,餐厅在进行品类定位时,可以借鉴以下几大方法。

差异化品类定位的5大方法

1.挖掘文化属性
美食本来就是一个有着几千年文化历史的产业,几乎每一款产品都可以挖掘其背后的饮食文化。因此,餐厅在进行差异化品类定位时,挖掘背后的文化属性,是一个非常值得可取的方式。尤其在同质化日益严重的今天,文化消费已然成为共识。一旦为产品加载文化属性,就意味着具备了产品之外的文化价值,产品与品牌的溢价能力都能为之提升。可以将其文化属性深深融入品牌中,并将文化作为其品类的差异化标签。

2.挖掘自身优势
在西贝莜面村更名为西贝中国烹羊专家时,考虑的一个重要因素便是,西贝在羊肉原料与加工上都有非常明显的优势;从九毛九剥离出来的太二酸菜鱼,是源于九毛九多年大卖的一道单品。因此,充分挖掘企业自身优势,也是品类定位的一大方法。

在挖掘自身优势时,往往有三个途径:
一是挖掘供应链资源优势,比如有着火锅供应链优势的海底捞做起了自热小火锅品类外卖品牌。
二是挖掘细分品类优势,比如太二酸菜鱼,属于将九毛九原本热卖的单品分割出来,创建另一个细分品类品牌。
三是挖掘品牌影响力优势,在小龙坎与凑凑火锅推出龙小茶与茶米茶独立茶饮品牌之前,都做了同样一个动作,在火锅门店“试点”茶饮,利用原有门店对茶饮品牌的创立进行可行性评估。而“试点”的过程,事实上就是利用原品牌影响力营销的过程。

3.挖掘未被满足的用户需求
在茶饮这个同质化竞争严重的赛道上,奈雪走出了一条差异化的品类之路。在别的品牌依然在死盯奶茶品类的时候,奈雪的茶却洞察到了广大女性消费者对“水果”和“烘焙产品”偏爱,而且市面上大部分饮品店并没有满足用户这需求,于是另辟蹊径创新了“鲜果茶+软欧包”的组合,一经推出备受市场追捧。
因此,善于洞察市场趋势,挖掘未被满足的用户需求,是走出同质化竞争“怪圈”,构建品牌差异化品类的重要选择。

4.挖掘竞对的空白象限
“服务不是我们的特色,毛肚和菌汤才是”,巴奴火锅凭借毛肚火锅与海底捞形成区隔;“蒸的营养专家”,蒸功夫中式快餐凭借“蒸式快餐”与西式快餐巨头肯德基、麦当劳的“炸”类产品形成区隔,挖掘竞对的空白象限,也是品类定位的一个核心手段。
在这些挖掘竞对空白象限的案例中,有个非常明显的共性,都是对标均行业“老大”。这种类似“碰瓷式”品类定位,不仅能让品牌迅速形成差异化标签,更能通过“对标大佬”行为,制造一定的舆论话题,容易迅速抢占消费者认知,提高品牌知名度。

5.寻求跨界创新
近两年,以一种跨界组合的方式,创新品类新模式非常受待见,代表品牌之一胡桃里。胡桃里打破行业边界,融合了餐饮、音乐、酒馆功能,创新了“音乐酒馆”的新品类,所以顾客进入胡桃里消费,不仅是消费里面的餐品,更多是其符合年轻人生活习惯的“音乐”、“酒馆”等沉浸式的体验。当然,这种跨界式的品类组合,也是基于合众文化集团自身在音乐方面的资源优势,两者跨界形成资源互补,从而让差异化的品类优势更明显。


差异化品类定位的三大陷阱
在差异化品类定位中,“差异化”并非一味地讲究与众不同,甚至特立独行,否则,过犹不及,容易踏进品类定位的陷阱。

1、自嗨式定位
自嗨式定位是当下餐饮创业中最易犯的错误之一。以曾经风头无两的泡面小食堂为例,以“搜罗全球速食泡面”为品类定位,辅以“专业”器皿烹饪与摆盘,看似花哨,事实却证明这是一场“自嗨”。
自嗨的界定是品类定位瞄准了市场伪需求。不管是哪国的泡面,都是基于速食需求,解决的是消费者不受时间、场地限制吃饱的需求。而泡面小食堂,仅仅抓住了“全球泡面大集合”“板蓝根泡面、可乐泡面”等话题噱头,完全无视了消费者真的愿意吃一碗特色泡面跑到餐厅去吃的可能性,即便因为好奇可能会去吃一次,但复购率究竟有多高?这完全就是拍脑袋不经市场调研的“自嗨型”定位,注定会以失败告终。

2、过于小众化
提到“小而美”,餐饮人对它的印象已经在这两年发生了翻天覆地的变化。曾经的“小而美”是精准细分品类下的商机;如今再提到“小而美”,人们却不免提出疑问:“小而美”为何“不行”了?
事实上,不是“小而美”的模式本身不行了,而是大部分创业者误解“小而美”的真正含义。把一些过于小众化的品类理解成“小”,把外表包装光鲜理解成“美”。真正的小,并不是市场规模小,而是模式轻小,便于连锁规模化复制。

在做品类定位时,一定要避免过于小众化的品类,因为小众所以市场规模小,受众认知不够,市场教育成本高,失败率自然也高。比如有机火锅,它曾被称迎合大健康趋势的创新火锅品类,但却因为市场认知度不高,性价比等因素,并未迎来想象中的爆发,最终以失败告终。

3、恶意跟风抄袭
曾经何时,黄焖鸡米饭
重庆小面在大江南北遍地开花。在经历疯狂的品类扩张与山寨成风后,黄焖鸡米饭与重庆小面终沦落为街边最不起眼的快餐小店之一。恶意跟风抄袭下,有时候做死的不仅是一个品牌,还有可能做死一个品类。

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